拉萨白癜风医院 http://m.39.net/pf/a_4323254.html国货美妆正在走得更远、更有生命力。
文丨华商韬略阿芸
年3月，国货彩妆品牌花西子在日本亚马逊网站开始销售，这是花西子首次入驻海外电商平台，花西子“出征海外”迈出了更实质性的一步。
短短5年时间，完美日记、zeesea、卡婷、colorkey等国货品牌，一路“舍命狂奔”，在电商平台完成了从0到1，销售额过亿甚至打败巨头，再到扬帆出海的增长曲线。
事实上，这不是国货美妆品牌的第一次浪潮，也不是国货美妆品牌第一次与国际品牌交锋。在这场延续百年的商业博弈里，我们看见中国制造的力量、年轻人的创造力，以及中国品牌的坚韧。
中国新消费的故事，似乎总是从上海开始。
时间回溯到19世纪50年代，上海成为中国首批条约口岸城市之一，外国商品源源不断地输入进来，市场上以进口化妆品最为常见。
年，民国大报《农商民报》刊登的一篇文章写道：“化妆品为一种奢侈品，似非日用所必需者。然因人文之进步，此种品物亦渐含有日用必需之性质，各国产额逐年增加……由东西各国输入中国以供消费者。”
而“双妹”的风靡则在一定程度上缓解了这一局面。
年，时值晚清光绪皇帝百日维新，一位来自广东的商人冯福田，用积攒多年的2万银元，在香港创立中国第一家现代化妆品企业“广生行”，“双妹”品牌随后诞生并进入上海。
年，双妹旗下已经拥有众多美妆与香水产品，发展为首屈一指的国产美妆品牌。同年，美国在西海岸的旧金山市举办了“巴拿马太平洋万国博览会”，双妹的经典产品“粉嫩膏”在展会上斩获金奖，其时的巴黎时尚界用“VIVE（极致）”盛赞双妹。由此，“SHANGHAIVIVE”就成了双妹的另一个名字。
可见，中国化妆品在起步之初就有着强大的品牌实力和产品竞争力。
年，国内开启了经济相对稳定增长的“*金十年”，经济的短暂蓬勃发展催生了美妆潮流。这一时期，随着国门进一步被打开，国外化妆品公司开始有意开拓中国市场，“丹祺”“蜜丝佛陀”“夏士莲”等国际品牌纷纷涌入。
年8月7日，《申报》刊发《摩登妇女的势力》一文，文中提及：“最近国际贸易局发表，我国妇女化妆用品脂粉香水等的进口，半年来计达八十五万，较之去年度一百五十万之数，殆有‘后来居上’之势：仅六月份香水脂粉进口……合国币十四万四千零四十元。”
彼时，上海滩最紧俏的进口美妆品牌当属丹祺，张爱玲写道：“生平第一次赚钱，是在中学时代，画了一张漫画投到英文《大美晚报》上，报馆里给了我五块钱，我立刻去买了一支小号的丹祺唇膏。”
▲丹祺口红广告
外资的涌入让国内化妆品市场空前火热，也在一定程度上促成了国货美妆品牌的第一波热潮。百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，双妹的销量曾击败当时流行的“夏士莲”，集德国桂花和印度檀香于一体的雅霜在国货化妆品中独树一帜。
然而，战争给蒸蒸日上的化妆品市场画下了休止符。
年，卢沟桥事变，战争拉开序幕。随着上海的沦陷冯福田南下广州，最终抵达香港，广生行从此一分为二，在香港和上海分为两脉。香港一脉做起了地产和金融，不再涉足化妆品；上海一脉在解放后百废待兴之时，与上海明星厂等著名工厂合并，组建了上海明星家用化学品厂，也就是后来的上海家化。
尽管第一波美妆品牌的浪潮在战争的夹缝中显得“短暂又辉煌”，但国货美妆品牌在这一时期已经开始萌芽，并诞生了日后众人耳熟能详的百年品牌。
到了上世纪80年代，改革开放、消费市场兴起，沉寂许久的中国化妆品市场开始野蛮生长。上海家化旗下的美加净曾创造出许多个“第一”：“第一支定型摩丝”“第一支防晒霜”“第一支护手霜”。大宝、羽西、小护士新生代国货品牌也在这一时期崛起。
然而，改革的春风又把野心勃勃的国际品牌吹进了中国市场，80年代末，宝洁、联合利华两大全球日化巨头进入中国之后，国货品牌遭受到了前所未有的竞争。90年代，雅芳、联合利华、雅诗兰黛等欧美化妆品巨头先后打入，瓜分了大部分中国市场。
国货美妆的凋零，从90年代开始上演。
年，现代意义上的化妆品店诞生了，辽宁盘锦的董氏化妆品、河北保定的东大、四川绵阳的美乐等化妆品店遍地开花，CS渠道（化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统）开始走上历史舞台。
CS渠道的成熟离不开国外美妆品牌对中国市场的培育，CS渠道的繁荣也反过来助长了国际品牌的扩张速度和版图。
年初，资生堂全额投资2.2亿元专门负责CS渠道的运营，帮助店家建立会员体系和管理后台。可以说，中国CS渠道成熟的营销模式离不开资生堂对中国市场的深耕。年，资生堂在中国签约的CS门店数量已经达到了家，其旗下的泊美、ZA等品牌也借此打入中国市场。
同一时期在彩妆领域，美宝莲在各大化妆品店可谓风头无两，其背后的欧莱雅集团在年，针对CS渠道推出了“魅力联盟”计划。
“魅力联盟”推出前，CS店多通过代理商进货，计划施行后，门店经筛选成为联盟会员后，由巴黎欧莱雅直接向会员店供货，并提供促销支持。优渥的*策吸引了众多门店加入，该计划推出16个月后，巴黎欧莱雅就新增了超过家化妆品专营店网点。
财大气粗的国外美妆品牌除了深耕CS渠道，在电视媒体时代也舍得花大价钱做营销。
90年代，擅于营销的玉兰油恰好赶上了CS渠道的红利期，迅速在中国市场站稳脚跟。背靠财大气粗的宝洁集团，玉兰油依靠“谁最红就请谁代言”的路线，一路请到了张曼玉、袁咏仪、MaggieQ等一线明星拍摄广告，让品牌一炮而红。年，Olay打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额。
▲张曼玉代言Olay
第二波美妆浪潮下，外资企业砸营销、砸渠道，完成了对中国美妆消费市场的启蒙和教育，对于繁荣化妆品市场功不可没。然而在外资几乎垄断了中高端化妆品市场时，本土品牌只经历了最初几年的蓬勃发展，最终还是因为品牌运作能力和渠道建设能力的不足，只能在低端市场厮杀。
从孩儿面、美加净，到小护士、羽西、丁家宜，再到后来的美即面膜，国货美妆品牌最终难逃被海外资本收购的命运。
但，属于国货美妆的故事还未终结。
改革开放错失的良机，在电商时代又回到了国货美妆的面前。
21世纪的第二个十年里，互联网蓬勃发展，线下化妆品店逐渐门庭冷落，作为国货美妆品牌短板的CS渠道，变得不再举足轻重。
国货美妆品牌等待电商的这张“入场券”已经太久了。一批“野心勃勃”的中国年轻企业家怀揣着“中国品牌凭什么比别人差”的一口气，大刀阔斧地开拓着美妆领域的新格局。
然而，在成为爆款之前，百分之九十九的国货都死在了路上。
消费者对国货长久以来的偏见，并非短时间内就能和解。甚至，售价元的花西子散粉在团队选品后第一次摆在李佳琦面前时，他的第一个反应是“是它疯了还是我疯了？”
即便是如今的“国货顶流”完美日记在创业初期也起步艰难，三个创始人常常挤在一间办公室，因为资金问题而焦虑到一根根地抽烟。联合创始人陈宇文参加真格基金的demoday时，到场的一百多个投资人中只有5、6个加了他的
