总爱“教育”消费者的蓝月亮。
文丨华商韬略麦昉
6月29日,中国洗衣液“一哥”蓝月亮,正式向港交所递交IPO招股书。
但三个月,上市的消息依然杳无音信。
创始人罗秋平曾表示,他心中的世界应是干净、清洁的,可惜事与愿违,所以他整天想的,就是怎么把世界弄干净,“我们称之为‘蓝月亮的世界’”。
年,罗秋平注册了一家名叫“道明化学研究所”(蓝月亮前身)的公司。因为经营范围超前,工商局找不到对应分类,所以代号X,编码。
拿着X的营业执照,罗秋平发现,家用清洁领域的产品确实匮乏,几乎只有肥皂。谁家想洗油烟机,先得把机器拆成零件,然后一个个泡到肥皂水里,步骤繁琐,清洁效果也不理想。罗秋平于是推出首款喷雾清洁剂——油污克星,市场由此打开。
年,他创立广州蓝月亮实业有限公司,接手了道明化学研究所的清洁业务。但直到年,蓝月亮才一“液”成名。
当年非典爆发,人心惶惶,洗手成为全民的卫生行为。但传统的肥皂容易交叉感染,反而加剧病*恐慌。蓝月亮看准时机,推出抗菌洗手液,又是公益捐赠又是线下活动,宣传勤洗手、勤消*的好习惯,精准切入市场。
乘着非典风浪,蓝月亮一度“一瓶难求”,在迅速占领国内洗手液市场的同时,进入了大众视线。
但罗秋平并不满足于此。初尝甜头的蓝月亮很快瞄准了一片尚未被人的蓝海——洗涤市场。
21世纪初,国内洗涤市场仍是肥皂和洗衣粉的天下,洗衣液占比不到3%。这与国外的洗涤市场正好相反。在欧美地区,洗衣液在市场上占据半壁以上江山。但在中国,他们认为,消费者还无法接受价格高昂的洗衣液产品,肥皂和洗衣粉才是必争之地。
罗秋平没有跟随国际巨头的步伐,相反,他*定了中国消费者也需要“高端货”。
年,蓝月亮在中国率先推出洗衣液产品。
一开始,消费者对蓝月亮的洗衣液一点都不感冒。相较两三块钱的肥皂,90块一瓶的洗衣液堪称天价。很多人觉得,蓝月亮必败无疑,都等着看罗秋平的笑话。
但蓝月亮既没有做广告,也没有请代言,而是招聘了大量三四十岁的主妇导购员,在超市里拼命搞地推。
那时候,蓝月亮的导购往往是其他品牌的两三倍之多。这些导购阿姨,看起来就是精打细算过日子的人,她们以“特价+赠品”的叫卖方式不停告诉来往人群洗衣液不同于皂、粉的区别、如何用量、怎么搓洗……惹得家庭主妇们蜂拥而至,积攒出最初的一批种子用户。
罗秋平认为,蓝月亮不仅要服务消费者,更要勇于改变消费者的习惯,“我们很难盲目去迎合者,更多的是去引领、教育消费者”。
年11月,蓝月亮又以“洁净更保护”的宣传语,开始在央视投放洗衣液广告,同时在终端启动特价、买赠活动。
四年蓄势,厚积薄发;央视宣传,高歌猛进。这一套组合拳下来,蓝月亮两年内,就攻占了44%的市场,以20亿元的销售额稳坐中国洗衣液的头把交椅。
年,高瓴资本正式入股蓝月亮,并盛赞罗秋平有互联网思维。罗秋平一边谦虚表示,自己其实不懂啥是互联网思维,一边给出定义:为消费者着想。大概就是从这时候起,罗秋平和蓝月亮一同陷入了“我不要你觉得,我要我觉得”的怪圈中。
蓝月亮的成绩确实亮眼。
据AC尼尔森数据显示,-年,中国洗衣粉占比从72%下降至68%,洗衣液市场份额从7%增长到23%;而从-年,蓝月亮营收从4亿增长到43亿,年复合增长率达到49%;市场份额从-年连续六年排名第一,且是第二、三、四名的总和。
这样的成绩,被高瓴资本视为证明自己眼光绝佳的“得意之作”,并将蓝月亮誉为“中国版宝洁”。这让罗秋平和蓝月亮在洗涤界,似乎拥有了说一不二的底气。
年“”,蓝月亮在京东大促,仅用半天就狂销万提洗衣液,相当于两三个大卖场全年的销量。
罗秋平一边感慨电商爆炸般的销量,一边自信满满,想跟商超重新谈条件。
事实上,蓝月亮一直感觉很憋屈。
品牌商产品入驻商超,除了要缴纳入场费、条码费、管理费、节假日促销费等一系列“苛捐杂税”外,还要根据产品销售额,给商超5%左右的返点。
有了电商渠道,罗秋平想重新调整战略,将供货商模式转为长期专柜模式。二者的根本区别就在于,前者实行价格买断,最终零售价由零售商决定;后者专柜则具有自主定价的权力。
但商超方面完全不吃这套。超市专柜主要适用于时尚类的化妆品,如睫毛膏、口红等,其他日化用品仅在促销期间可能设置短期专柜。
双方分歧太大,不久后,蓝月亮就跟大润发谈崩了。紧接着,产品又陆续从家乐福、欧尚、永辉等大型商超下架。
由此,罗秋平决定结合微商、O2O等多模式,自建新渠道“月亮小屋”。
在线上,通过设立“月亮小屋”