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来源：凤凰网财经《封面》，作者：郑雨婷
李佳琦有一张怎么拍都很上相的脸，这张脸只有巴掌大小，线条流畅，鼻梁高挺，眉眼之间因为消瘦凹陷形成了两道浅褐色的阴影，这让他原本深邃的眼睛看人时变得更加柔和；但最好看的是他的嘴唇，薄薄的，唇峰明显，加上他本身白皙的肤色，任何魔*色号的口红涂在上面都能让人眼前一亮。
李佳琦开始“拥有姓名”是在年。
以这一年作为中轴线，往前的李佳琦是一个籍籍无名的化妆品导购，月入三四千但生活自由，那时候他有着和上班族一样稀松平常的爱好——唱K、打麻将、吃火锅……只要他想，随时都能攒起一桌快乐的饭局。
往后的“李佳琦”是一个标签，一种生长在消费主义时代的文化现象，一台庞大商业机器中最关键的部件。围着他的是整个公司一百多位员工，从规划选品、直播排序、视频剪辑宣传到各种公开活动对接，他精确地参与了每个环节的运转，他的生活也被拆解量化成了一长串的数据——30秒涂口红最多人数、15分钟卖出支口红、3分钟卖出单资生堂红妍肌活精华露、1秒钟带货多套馥蕾诗……
以致于去赴李佳琦的采访往往需要准备一张列满形形色色各种数字的清单。
在“千人千面”的电商江湖里，李佳琦就像一只收割流量的猛兽，静静蛰伏在拥有万人口的上海的中心城区；待时机一到，他就倏地蹿出，风卷残云后所有库存商品几千几万地消失，销售额直线飙升。
“所有女生！”“OhMyGod！”“我的天哪！”“买它！买它！买它！”语调高亢、台词浮夸，这是属于李佳琦的刻板印象。从年开始，李佳琦的名字伴随着这些令人上头的口头禅开始出现在每晚8点15分的淘宝直播里，雷打不动。
没有一个女生能空手走出李佳琦的直播间。
李佳琦的“带货”能力究竟有多强？在铺天盖地的媒体报道中，这就像一个离奇吊诡的都市传说，女孩们一听到熟悉的吆喝声响起，登时兴奋得瞳孔放大，在屏幕前摩拳擦掌，纷纷成为不听使唤的“花钱机器”，而李佳琦本人就是这场大型“下蛊”现场的指挥官，指哪儿买哪儿。
10月20日晚间，淘宝“双十一”预售正式拉开帷幕，超过万人进入李佳琦的直播间观看——在这场直播里，李佳琦以5分钟一款的节奏推荐三十九种商品，从护肤品到辣椒酱，从口红再到按摩沙发，很多商品刚上链接就被哄抢一空。
五个小时下来，李佳琦成为当之无愧的王者——当晚的“巅峰主播”榜单显示，李佳琦一度超越“淘宝第一主播”薇娅成为榜首，粉丝数也首次完成反超。“当你看他直播时，你的钱有自己的想法，自己的脚，不听使唤地跟着他走了。”
但李佳琦并非一开始就是这样的李佳琦。
年底，一家叫“美ONE”的MCN机构联合美妆公司发起了“BA网红化”的项目，因为业务能力突出，李佳琦从多名化妆品专柜导购中被一眼选中，成为最终入选的七个人之一。在这之前，李佳琦从未接触过电商直播。
一个补光灯，一台电脑，一部手机……完成一场直播似乎只需要三四台设备，但李佳琦还是踉跄摸索了一段时间。在这个环境里，一名合格甚至出色的主播必须长时间保持充沛的精神状态，在边演示边讲解的同时还要盯着实时的销售数据提醒补货，还要兼顾手机屏幕上直播人数的变化和弹幕评论。
刚开始做主播的第一个月，李佳琦无所适从；据早期的粉丝回忆，当时直播间只有寥寥十几个人，李佳琦教人化妆，说话很慢又害羞，弹幕上一开起玩笑，他的脸“唰”一下就红了，“手都不知道往哪儿放”。
然而在电商直播这个场域里，“优胜劣汰”是一条约定俗成的商业规则，每个在首页出现的品牌和主播背后都裹挟着一套缜密的流量逻辑，以确保自己能在这场“厮杀”中胜出——同理，李佳琦也只有“豁出去”，才能“活下来”。
因为彼时淘宝对男性主播一次偶尔的流量推荐，本来心生退意的李佳琦攥住了平时没有的好运气顺势发力——复播的第一场观看人数就翻了10倍，从0涨到了00，第二天又从00涨到0……也正是这次尝试，李佳琦决定继续直播。
在女性主播当道的社会，李佳琦的突围并不容易，但看过李佳琦直播的人，都会被屏幕另一侧轻松有趣的直播氛围和李佳琦金句频出的语言风格吸引他是一个十分看重粉丝忠诚度的人，口红试色一定要试在嘴巴而不是手上，对选品也不是一味夸赞，会毫不留情地“吐槽”。
“李佳琦原来在年会变成那样的李佳琦，我从来没有想过。”李佳琦向凤凰网财经《封面》回忆道，“我三年前的粉丝才一百多万，你想像得到吗？但是我只花了三个月的时间，我的粉丝就三千万了，我花了半年时间，粉丝就五千万了，而且是全网火。”
去年12月，淘宝直播负责人赵圆圆向李佳琦支了个招：李佳琦的定位应该是个“全域网红”——也就是说，李佳琦需要走出淘宝，去争取淘外互联网世界的话语权，再把流量带回直播间变现。
于是，李佳琦乘势进驻抖音、小红书等淘外平台，这一尝试收效显著：李佳琦目前在抖音圈粉已超万，小红书上有近万粉丝，淘宝直播
