一年一度的“双11”再度来袭。11月11日,天猫公布的数据显示,11月1日0时至11月11日0时30分,天猫累计成交额达亿元。京东方面公布的数据则显示,11月1日0时至11月11日14点26分,京东累计下单金额突破亿元。
从去年开始,“双11”的重头戏之一就是直播。今年的成绩单尚未公布,但从去年的情况来看,淘宝直播超过50%的商家通过直播获得新增长。年,“双11”开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过年“双十一”全天,全天总成交额近亿元。
今年的淘宝直播榜单显示,在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中(双11的预售开始日),淘宝主播李佳琦和薇娅直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元,相当于今年国庆档期全国电影票房(39.52亿元)的2倍。
对于李佳琦们,压力无需来自竞争对手,他们或许要面对的问题是,直播的下一站是什么。
年第11期《中国经济周刊》封面
《中国经济周刊》记者邹松霖
上海—北京报道
(本文刊发于《中国经济周刊》年第11期)
6月7日晚,李佳琦在位于上海的直播间里进行直播卖货。一场将近4个小时的直播,需要小10人的团队合力完成。
6月7日是李佳琦28周岁生日,在各品牌方送来的精美定制蛋糕上,李佳琦和他的另一只网红犬never的卡通形象成为标配。
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镜头后面的李佳琦
6月8日凌晨一点,临离开直播间,李佳琦绕着近10米长的长台桌走了一圈。桌上齐齐摆满各品牌方送来的一座座精美的婚礼样式多层蛋糕,每座蛋糕塔都经由特殊定制,李佳琦和他的著名的网红犬never的卡通形象成为标配,出现在每一座蛋糕上。
面对美味,李佳琦的脸上没有他在屏幕上直播间拆箱美妆礼盒、试吃零食时的标志性兴奋状态。逐一看过每座蛋糕,他表情平静,没有欣喜波动,也没有尝一口,只是让同事帮忙拍下照片。
刚结束的6月7日是李佳琦28周岁生日。这是他第四次在直播间过生日。
当晚直播从晚8点15分开始,到将近午夜12点时结束。关闭了直播镜头,李佳琦人还坐在直播时的座位上,助理、员工们排着队,拿来不同品牌商的报表、使用产品等找李佳琦签字、核对事项。
接下来是例行复盘会,原本因第二天一早要出差到云南做公益助农直播活动,而计划不参与这次复盘,但李佳琦还是跟了后半程会议。
无论是与员工核对商品价目,还是参与复盘会,李佳琦讲话时声调低沉松弛,平静没有起伏,语速不及直播时的一半。
“镜头”后的李佳琦,与直播时的情绪亢奋、表情夸张、声调高昂判若两人。镜头后的李佳琦是波澜不惊的。
这里的“镜头”,包括但不只限于直播镜头。
年底成功从淘宝直播“出圈”后,李佳琦成为媒体宠儿,平面纸媒、地方卫视采访,综艺节目、微博热搜现身,人民日报、央视节目直播、《对话》栏目……出现在一切公众视野中时,李佳琦大多都是亢奋的状态。
“镜头”前兴奋狂热,私下里冷静缜密。两种状态下的李佳琦都很真实。将直播间的高昂情绪延续进媒体视野,也很难说是在表演兴奋。从李佳琦人前幕后常提的高频词“专业”更能获得理解。以外界期待的李佳琦形象出现,这是一种职业的表现。只有屏幕前的高亢状态才足以持续将观看者时刻可能溜走的注意力拉回直播。
大众对李佳琦的认知定位,与他生活中实际状态的这种反差,还贯穿进大众对李佳琦粉丝、对直播带货的理解。
口红一哥,带货天王,带货一秒钟抢光,没有他卖不出去的货……媒体对李佳琦带货成绩“多智而近妖”般的描写,一浪推着一浪,将李佳琦不断推向热搜,加速出圈。也给人造成一种印象:李佳琦现象,是粉丝经济的迷狂,是消费主义诡计胜利,是不理性的95后、00后的推波助澜。
进入年,一场疫情搅乱经济进程,直播电商逆势高歌猛进,各路明星高调进场,各地方书记、县长纷纷开播,各大公司大佬、CEO放下身段舍身入局,并创造惊人销售额。
一时间,万物皆可直播、全民李佳琦。“李佳琦”成为一个动词。全民直播的狂欢气氛进一步将直播推向经济风口的神坛。但被神话和被妖魔化,往往距离一步之遥。
实际上,在全民直播、人人购物气氛下,更多的场景是,更多的大众对李佳琦知之甚少,谈及李佳琦语焉不详,“李佳琦,是哪个新出来的小鲜肉吗?”也根本不知道在哪里能看到李佳琦的直播,即便知道他在淘宝直播,也找不见淘宝直播的入口在哪里。
而真实的李佳琦“粉丝”、直播“粉丝”,和生活中的李佳琦一样,是理性的。
王苗,单身女生,博士毕业于北京大学历史系,目前在林毅夫团队从事研究工作。她觉得李佳琦的直播“太有趣了,我不会每天追,但有空时,就会看看,买上几支口红”。李直,山东某地一名公务员,他是被妹妹介绍,知道了李佳琦直播,“我是男的,美妆什么的就不看了。一般在直播间会购买生活用品,像保鲜膜,或零食、土特产。买它买它买它,‘ohmygod’倒不会让我疯狂入坑,但这种游戏感的购物形式挺好玩。”
“偶尔也都有几款难带的(货)、带不动的,比如之前的男士护肤品。”李佳琦身后美ONE[美腕(上海)网络科技有限公司]一位负责人说。
在李佳琦破圈快两年,俨然国民主播,当主流媒体普遍开始