科学方法长什么模样？
举个例子。几年前投资了一家大数据公司热云科技，这些年发展很快，已经成为国内最大的第三方直投广告监测平台，有一次拜访聊到他们一个新业务“AB”测试，不懂，他们的首席科学家讲了个案例。迪奥在国内推一款口红，准备在手机端投放直投广告，迪奥法国总部做了一个方案，画面美轮美奂，还有两段视频，不过内容比较多所以设计成下拉式页面，要下滑三四个页面才到底，购买链接在最底部。看了这个方案，国内市场团队就觉着法国人不太了解中国消费者，既然是直销类广告，按照中国消费者的脾气，应该将购买链接放在前面，所以他们设计了另外一个方案，素材都一样，只不过第一个页面上有几个按钮入口，可以直击点击购买，也可以点击观看视频和其他画面，国内市场同事一致认为根据经验这样的布置更适合中国年轻人的需要。哪个版本转化率更高？双方争执不下，怎么办？此时，热云的AB测试技术就登场了，在现代技术条件下，可以做实验，不用猜。利用热云AB测试系统可以将两个方案分别形成两个或者多个对照实验组，随机筛选实验对象，对于对象而言他们只看到一种方案，随后根据购买效果揭盲对照组直投广告效果。你觉着怎么样？哪个方案能胜出？我当时猜的是国内方案获胜，我认为中国消费者耐心小追求效率，需要更加直接的手段。结果大跌眼镜，法国方案大胜。在结果揭晓以后，在场的几位美女纷纷表示，女孩买东西，特别是买口红，是一个体验式购买，看的爽了才会买，所以长长的法国方案更能打中。自然，我们在一个确定结果面前，我们总是能找到相应的逻辑，这就是光环效应。当结果出来的时候，光环效应也来了，此时我们怎么解释都是故事了。而AB测试确是一种科学方法，我们不需要使用常识或者模糊的判断，而是直接上技术手段，搞一次对照组实验。事实胜于雄辩。不过故事有故事的用处，只要我们认识到这是故事就行。
好故事有好故事的用处
在《光环效应》一书中，罗森维教授分析了《追求卓越》等4本经典商业成功学书籍，并用光环效应等九个假象将这些商业成功学很批了一番，是商业成功学的一剂解*剂。不过罗森维不是冬烘腐儒，他认为，我们需要认清商业成功学的真面目，同时还要明白这些东西有它的价值所在。《追求卓越》、《基业长青》、《4+2：什么对企业真正有效》、《从优秀到卓越》，这4本经典商业成功学书籍的市场命运并不相同，《4+2：什么对企业真正有效》似乎研究更加严谨，但是商场反应不好，而其他三本都是超级畅销书，特别是柯林斯的两本《基业长青》和《从优秀到卓越》特别受欢迎。罗森维教授认为，关键并不在于研究，而在于柯林斯更擅长讲故事，《基业长青》谈的都是“宏伟、艰难和大胆的目标”“造钟”“兼容并蓄”“宗教般的文化”。这些词语令人印象深刻，激发读者好奇心并引发广泛讨论。相比之下,《4+2:什么对企业真正有效》的用词相对常见,比如“战略”“执行”“企业文化”“组织结构”等，没有任何独特诱人之处，没有让人眼前一亮的比喻或是引人入胜的意象。《从优秀到卓越》尤甚，更像一本快节奏的小说。史蒂芬·杰·古尔德说：人类本身就是历史的产物，而又喜爱故事。人类之所以被潮流趋势深深吸引，部分是因为趋势的故事跟时间有方向性的关联，部分也因为他们能使事件的后果染上道德的色彩。让人们为毁损的东西低回哀叹，或为希望的讯号高兴欢呼。想要确定趋势的强烈欲望，常让我们看到一些子虚乌有的直接关联，或者做出不合理的推论。除了《4+2:什么对企业真正有效》以外，罗森维教授还介绍了几个严谨的管理学研究，这些研究的特点都是数据详尽统计技术复杂，从统计学上看，这些研究成果显著，非常有价值,但却不能保证遵照一系列管理举措的企业一定能成功。许多类似研究都经得起科学的检验，但却不像故事那棒令人激动。无一例外，这些研究没有在市场上引起注意。问题就在于，大众需要故事，需要简单、听得懂的故事，需要在这个激烈竞争的社会中激励人心的故事，至于是否是严谨的科学，大众并不在意。实际上，商业成功的研究存在两个世界。管理学大师斯坦福大学詹姆斯·马奇认为，关于组织业绩的研究分化成两个不同世界。第一世界，面向实际从事管理的经理，欣赏那些如何提高业绩的猜想。这类研究主要目的是激励和安慰读者。第二世界，要求并欣赏那些坚持审慎严谨的研究。在这个世界里，科学是最重要的，故事倒在其次。管理学大师马奇说:为了满足是这些相互冲突的需求，研究界一边坚持说无法从现有数据推断公司业绩的原因，一边又大胆地做出这类猜测。罗森维教授指出，两个世界的结果就是一出精分裂的好戏，咨询师、教师角色与研究者角色的要求这两个世界以不同的逻辑运行，遵循不同规则，迎合不同需求的受众，它们之间几乎没有交集。对于我们而言，关键是识别你们面对的东西是哪一个世界的，故事就是故事，用来安慰和激励，不能因为披上科学外衣就把故事当成科学研究来认真对待。反过来说，你如果要向说服别人、打动别人，讲故事，而不是给他看严谨的论文，切记。你也生活在两个世界中，不是吗？
“个别人物法则”是科学还是故事
马尔科姆.格拉德威尔是非常有名的商业畅销书作家，我看过很多本他的书，每本书都很有启发。《引爆点》一书以网络视角解释了流行何以发生，在他看来流行发生有三个法则，第一是个别人物法则，第二是附着力法则，第三是环境威力法则。其中“个别人物法则”我印象特别深。书中格拉德威尔就讲了一个故事，美国独立战争前的一个小插曲“里维尔夜奔”。当年，英国当局与北美殖民地人民矛盾日益深重，各种迹象表明英*要发动*事行动。年4月18日的下午，波士顿银匠保罗.里维尔得到英*即将发动袭击的消息，当天深夜里维尔从波士顿出发前往列克星敦，向沿途村镇的民兵组织发出警告，人们动员了起来。第二天，果然英*发动攻击，结果被早有准备民兵打的落花流水，这一天美国独立战争正式打响，这就有名的“里维尔夜奔”。不过，重点不在这里，因为当天与里维尔分头出发发出警告的还有一个人，威廉.戴维斯，尽管也跑了一夜，经过了很多村镇，但是这些村镇并没有被他的警报点燃，当英*来袭时，戴维斯警告的那些村镇毫无防备。这是为什么？格拉德威尔并没有马上给出答案，而是先带读者们回顾了米尔格拉姆产生“六度分割理论”的实验，在这个实验发现，世界上每一个人平均间隔6个人就可以联系上，而联系人中有一些明显处于枢纽位置。这个描述立即让我想起“小世界”网络理论，网络世界并不是均匀分布的，而是团块状，不同团块之间由一些关键节点相连，想一下航空枢纽图。格拉德威尔认为，导致这种差异产生的原因是两人性格的不同:里维尔是“连接者”，他擅长沟通组织能力强，而戴维斯不是。换句话说，里维尔是关键节点、枢纽型人物，所以他传播信息的能力就比较强，他的夜奔就能成功，而戴维斯尽管也做了同样的事情效果却大打折扣。看到这里，我自然而然的出一个结论，在流行传播中，枢纽型的节点是关键，这就是格拉德威尔的“个别人物法则”。顺理成章可以解释，为何老喻的
