来源：商业新知
作者
良叔
来源
良大师（ID:liang_da_shi)
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罗永浩直播，一夜卖货1.1亿。
他自带网红属性，头炮当然震天响。
其实，疫情间，很多企业大佬都已悄然下场，蹚入“直播带货”这潭浑水。
“霸道总裁”的网红排头兵，非携程「梁建章」莫属。
首战告捷，疯狂带货万。
万是什么概念？
大概就是李佳琦的带货量级吧。
很显然，这些大佬们，似乎都认真研究过「网红主播的自我修养」。
奥康皮鞋掌门人——50来岁的王振滔，西装笔挺地出镜，接地气地开了场：
“宝宝们大家好！”
手持“中国真皮鞋王”，网红气质张口就来——
“荷兰的小牛皮特别好，折一百万次也完全没问题！”
▲奥康皮鞋掌门人王振滔（中）
隔壁红蜻蜓创始人钱金波，也不甘示弱。
上一秒，西装穿起来，眼镜戴起来，头发梳起来。
下一秒，俏皮地脱下鞋袜，在直播间贴心地为网友试鞋子。
在一波平平无奇小试水后，大佬们的直播业绩直逼“网红”：
银泰商业CEO陈晓东，直播4个小时，银泰直播间一路冲上了排行榜第一；
红星美凯龙5大总裁首秀，狂揽.72万人气，跻身全淘宝直播TOP10；
“林清轩”CEO孙来春，直播当天销售总额近40万，相当于4个线下门店1个月的销量……
转场直播间当“网红”，一疫之间，荣升为新的时代风向标。
比起出名，走这步棋，更像是各大企业的疫情求生缩影。
要知道，在疫情期间，国内各大企业业绩急转直下：
董明珠自曝2月份格力0销售，损失高达亿；
名创优品要求全体员工“自愿”降薪；
普通创业者，纷纷投奔美团送外卖……
各方坏消息频出，“直播产业”却扶摇直上。
重压之下，CEO们不谋而合地把“全村的希望”押在了直播间。
从携程、国民护肤品“林清轩”，到银泰、海尔、红星美凯龙、苏宁易购，再到小龙坎、七匹狼、奥康皮鞋、红蜻蜓……
这份名单，还有很长很长......
这些商界大佬们，既不会讲相声，也没有千万粉丝，甚至第一次出镜还有点“不太自在”。
但没想到，第一次触电，就擦出了不一样的花火。
—2—
其实，并非人人都能接受网红直播这事儿。
良叔认识一位企业老板，做快消品，圈内小有名气。
他本人也非常会唠嗑，极具网红气质。
我建议他尝试直播，谁知他眼睛一瞪：“我怎么能干那种事儿？”
道貌岸然的表情，很容易让人误解“那种事儿”，到底是什么事儿......
确实如此，网红直播，在很多人心里始终“难登大雅之堂”：
淘宝直播负责人曾说：“说白了，就是觉得直播low嘛。”
贵如李佳琦，也逃不过被“看不起”，“他们不认可一个网红”。
然而，真相却是，李佳琦的年利润，可以秒杀一半的A股上市公司。
这种低成本，爆发力极强的商业模式，足以让众企业家们口水洒落一地。
就连刚宣布退休的俞敏洪，也把直播纳入了退休生活。
毫不夸张地说，，将是一场声势浩大的全民直播元年。
马云曾说：
“大部分人面对一次机遇的到来，都必将经历四个阶段——看不见、看不起、看不懂、来不及。”
面对直播这个巨大风口，相信很多人也像那位快消品老板，还处在看不起的阶段。
然而，网红直播，却是新型商业模式吹起的号角。
本着吃瓜也要吃出滋味的原则，良叔帮你捋一捋，网红直播背后的4条新型商业逻辑。
风还在吹，请系好安全带，准备乘风而起。
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3.1“人货合一”
《人货场论》一书，提到了“人货合一”。
简单讲就是，“人即是货，货即是人。”
在这个时代，“人”的商业价值异常凸显。
一个人是否可靠，就决定了他手上的产品是否值得买。
显然这不是什么新鲜概念。
明星代言、海外代购、甚至微商，都在不断强化“人”作为买卖渠道的价值。
“人”作为商业渠道的影响力，正在逐渐与“货”画上等号。
如今商战中，“人”与“货”的联系愈发紧密。
“人”的形象稍有差池，就可能直接导致“货”的衰败。
比如刘强东的桃色新闻一出，京东股价瞬间“跌跌不休”。
再比如《上海堡垒》惨遭票房口碑双走低，鹿晗就呼喊了一句“大家不要因为我就不去电影了”。
看吧，连流量小生，都对“人货理论”懂的挺多。
提到以“人”带“货”的优势，就不得不说说雷军和他的小米了。
在小米推入市场前，雷军就比“货”先红了。
在手机面市前，雷军的创业故事，先发制人圈了一波“米粉”。
先有了“人”，卖货自然水到渠成。
这也是为什么这款名不见经传的新品牌，“一经上市就遭疯抢”……
见识过如此疯抢仗势的小米，可真是像极了坐拥百万粉丝“网红”大咖。
历史总是踩着相似的韵脚。
难怪这次不少CEO的首场直播，都把重点放在了分享创业经历上。
网红直播不是什么异军突起，只是被趋势选中的新宠儿。
网红崛起的背后，既是个人力量的兴起，亦是新经济形式的变革。
3.2定位标签
定位有多重要？
年，广告教皇奥格威买下了一整版的《纽约时报》，用来公布他认为撰写优质广告的38种方法。
其中，“定位”被放在了第一位。
正所谓，定位不对，努力白费。
定位标签，是主播个人IP品牌化的关键点。
比如李佳琦的“口红一哥”，有了一哥你还看“二哥”吗？
再比如，李子柒作为中国的“文化输出”的高度，恐怕任凭他人如何模仿古风+农村田园都无法企及。
另外，你想过没有？为什么企业CEO们一走进直播间，就能带来不错的效益？
一言以蔽之。
他们手里本就拿着好牌——自带品牌定位。
第一、企业CEO对自家产品、背景、品牌故事了若指掌，内容分享更专业。
第二、对产品、品牌的背书更权威，还能一条龙提供售后服务。
比如银泰直播时，镜头直接对准自家商场，这种硬核资源，哪个网红比得了？
鲜花着锦，烈火烹油。
比起千篇一律的直播模板，名企高管们一出场就具备了更独家的定位标签。
脱颖而出的真相，从来不止于吃苦耐劳，真正的持久红利在于难以替代的精准定位。
3.3信任纽带
如果你问我，这10年，商业模式最大的变化是什么？
我会说：传统广告模式的失效。
以前，只要敢拿大钱去砸广告，再配合一些洗脑广告，业绩就蹭蹭蹭飙升。
然而，韭菜也有记性，被割几次，自然对镰刀有了排斥感。
当广告再次铺天盖地时，大家非但不理不睬，反而转身投向了“人”的怀抱。
所以，有人说的好：
与其说网红直播带的是货，倒不如说带动的是人心。
网红以“人”的定义出现，其实解决了商业要素中最重要的一环：信任。
作家张萌曾说：受欢迎还是被需要，关键看价值。
这两点，正是带货主播获得信任的基础：
受欢迎：我本身不知道/不需要这个东西，我好喜欢这个主播的介绍，我就买了。
被需要：我本来就需要它，但是因为价格有点贵，一直舍不得买，此时主播说带来今年最低价，我毫不犹豫下单了。
当然，粉丝也不是越多就越好，只有满足“受欢迎”和“被需要”的网红，才具备更强的销售力。
硅谷创业教父「保罗·格雷厄姆」有一句名言：
个铁粉，比0个觉得你“还可以的”用户要好倍。
在这个“任何人都可能在15分钟出名”的互联网时代，积累流量不是最难的，难的是通过信任纽带，获得愿意长期付费的深度粉丝。
这也是薇娅能稳坐带货一姐的原因。
她的铁粉给她起了个很形象的名字——“哆啦薇娅”：
“你就跟哆啦A梦一样，我想要什么你就拿出来。”
在《十三邀》访谈中，从未用过淘宝的许知远，这样评价薇娅：“你治愈了很多人的生活。”
直播的本质，不是销售，而是建立信任。
说到底，基于信任带来交易，这不就是人类几千年买卖行为的底层逻辑吗？
3.4边际成本为0的复制
硅谷投资人NavalRavikant，曾写过一篇小圈子里盛行的文章，名叫《如何不靠运气致富》。
由40条语录构成，其中一条写着：
财富增长需要使用杠杆。
商业杠杆有3个来源：
1、资本；
2、人力；
3、边际成本为0的增长模式。
解释一下第3点，良叔写篇文章需要2天，这是我的时间成本。
某传统纸媒给我元稿费，将这篇文章刊登在他们的杂志上。
那我额外获得的这元，成本有额外增加吗？
并没有，这时我的边际成本就是0。
反思一下罗永浩，之前创业屡败屡战，就是因为在各个行业之间不停切换。
每一次重来，都要投入过高的人力、营销、研发等成本。
这样导致边际成本过高，又束缚了增长动力。
现在他似乎想明白了，专心做自己擅长的事，做好网红和段子手，其他的事儿，自有人操心。
这样一来，他可以吸引更多粉丝，还可以不受限制卖各种各样的货，增加的收益，不用付出更多的成本。
这就是网红经济蓬勃发展的一个底层逻辑。
▲薇娅与薛兆丰
你去看看带货女王薇娅，就更能明白我说的意思了：
她帮袁隆平卖水稻，不用了解水稻品种，1分钟便能卖出86万斤；
她卖牛仔裤，甚至不用试穿，条牛仔裤1秒被抢断；
她帮薛兆丰卖书，我估计她自己都没读过，可是有什么关系呢，6册瞬间秒光。
连薛教授自己都被吓到：“不相信，我真的不相信。”
最近，她连火箭都能卖……
这些销量背后，薇娅无需多付出任何成本，她只需要“表演”好自己即可。
说白了，边际成本为0的增长模式，就是把一种底层能力无限放大，让自己获得更多的收益。
关于这一点，知识网红半佛仙人做得挺好：
他的本职工作是风控，他把专业知识写成文章，在多个平台发表。
再把文章拍成视频，还能在B站再发一波......
这种一鱼几吃的方法，你也可以学学。
—4—
最后，总结一下：
直播间空间逼仄，却又广阔无垠。
但不管做什么，最核心的永远是人。
良叔今天从4个层面，解读了网红直播背后的底层逻辑：
一是：“人货合一”是个大趋势，是大方向；
二是：精准定位，抢占用户心智，是最重要的策略；
三是：新商业模式下，“人”是建立信任纽带的最优方式；
四是：赛道的不同，增长基数必然不同，是该想想如何切换到“低边际成本”的赛道了。
现在是一个瞬息万变的时代，此次疫情又猝不及防地让无数企业和个人漂泊不定。
越是这种时候，越要接受新的事物，越要顺应时代的大趋势。
正如达尔文在《进化论》说的那样：
“能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化做出快速反应的。”
参考资料：
特勒布《反脆弱》
饭统戴老板《网红经济学》
刘官华梁璐艾永亮《人货场论——新商业升级方法论》
NavalRavikant《如何不靠运气致富》