陈茜整理
苏荣菲大家好，我叫陈茜，目前是知外文化华东区的合伙人，专注内容营销领域。知外文化服务过食品饮料、美妆个护、宠物等多个领域的TOP品牌，帮助品牌在知乎生态实现品效合一。1、数据结构背后，知乎的消费土壤在用户层面，知乎目前的MAU是万，日活万左右，盘子不算特别大，但日打开次数是6.2次，日均使用时长达到70分钟。通过这些数据，可以发现这是一个粘性很高的平台，而且这个数据不能完全覆盖知乎整个平台内容的规模，因为知乎的内容也分布在朋友圈、微博、百度等其他平台。所以知乎内容的月覆盖量至少3个亿，整体的影响范围比想象中大一些。在营销层面，知乎好物推荐的GMV截止到Q1是15亿。从广告投放经验来看，Q1是广告和电商类的低谷期，整体只占全年营收的15%，所以今年好物推荐预计能达到百亿规模。而且这还不包含知+投流的GMV，知+目前最大的占比是泛电商类，的日消耗在万以上。所以现在真正下场的商家还不算多，对品牌方来说，依然有很多机会。在内容层面，知乎的累计创作内容达到了3.53亿，去年年初这个数据还在2.1亿左右。所以用户规模的持续增长，推动内容创作量的指数级增长。此外，知乎内容的整体结构也有变化，也就是内容在下沉。泛生活类内容的讨论门槛降低了，消费类的内容就有了更广阔的土壤。所以今年很多新锐国货品牌都开始在知乎开疆扩土，比如永璞咖啡、蕉内、奶酪博士等。知乎的内容非常多，但并不是松散的状态。知乎内容聚合了十大热门领域，几乎覆盖了我们生活的方方面面。知乎在电商消费领域的内容已经做到了多品类覆盖，并且相关话题大部分都积累了千万浏览量的高势能。2、从用户行为习惯，看知乎的两大核心场景看完了场域的东西后，还要看人的层面。知乎整体的人群画像和其他内容平台有一定差别，比如小红书整体偏女性，值得买整体偏男性。但知乎最开始男女比三比七，后来内容和用户结构都发生了变化，现在男女比例更均衡，趋近一比一年龄依然以18-35岁的核心消费类人群为主，集中在一线和新一线城市。除了用户形态，用户习惯也是重要的信息点。知乎主动搜索的用户占比大概是38%，另外62%的用户则是完全杀时间的状态，比如看热榜、信息流、推荐流。基于不同的用户习惯，知乎可以被拆分成两大核心场景：推荐场景和搜索场景，他们背后有完全不一样的用户习惯和逻辑。在推荐场景下，用户没有特定目的，停留时间很长，每天贡献大量PV（PageView,访问量）。这种场景下要被种草和下单，一定是货找人的逻辑，在这个场域内能满足我的需求，所以它很依赖推荐流算法。但是再精准的算法也很难完全满足个性化的需求，因此当我们面对推荐场景，需要选择更有普适性的商品和内容，或者更适合做场景推广的产品。比如我昨天和一个女生聊，她说我在“女生如何一步步走向精致”这个问题底下买了一支口红，因为看着看着就被种草了，在这个场域下就形成了转化。在搜索场景下，是人找货的逻辑。很多手机数码类或家电类产品都是搜索场景，因为它太刚需了。我不太会在我没有手机或笔记本需求的时候被种草下单，更多的是我有这个需求，我来搜索，然后找到答案。所以搜索场景对算法的依赖比较弱，因为它自带需求。虽然搜索很精准、长尾效应很强，但是它有一个明显的缺点：因为需求非常分散，没办法集中推荐，所以内容的单日曝光量就会少很多。放在电商场景里面看，知乎很像京东。淘宝也兼具刷和搜的属性，但是京东有点更直男思维，它的SKU很丰富，尤其数码领域比较多，用户如果有需求，直接搜索相关的产品就下单了。所以京东更多的是提供刚需甚至急需的产品，长期销量是和用户需求量正相关的。人找货的逻辑像京东电商，货找人的逻辑更像拼多多，用户没有特别明确的导向，看看哪个便宜或者有什么爆款，可能就下单了。很多人在拼多多买东西，可能是图便宜买了一些非刚需的产品，所以它的短期销量和促销力度呈正相关。搜索和浏览两个不同的路径导向的是不同的投放策略。从内容投放策略来看，推荐场景更像爆款的逻辑，在很多场域内进行大量爆款内容的投放，然后形成转化；搜索场景更多是覆盖关键词，因为关键词的搜索是比较分散的，需要占领更多的关键词，用不同的内容去匹配相同的信息。根据不同的需求和动作，两种场景适合的商品内容也不同。搜索场景更适合高客单价的谨慎类消费品，比如保险类、教育类；推荐场景针对的是低客单价、非刚需的产品。比如单价很高的脱毛仪、智能马桶、扫地机器人，打的是搜索场景，通过关键词触达，更加精准；而洗衣液单价99块，一天出了五千多单，GMV做到了50多万，就是在潜在场景中打潜在用户的需求。3、知乎对新品牌的三大价值知乎对品牌方主要有三方面的价值：持续不断的长尾效应、无限次编辑功能、双重SEO效果。首先，知乎和视频直播的最大区别，就是知乎有持续不断的长尾效应。直播是实时的，用户不太有搜索习惯，短视频和短图文最多几天的寿命，刷过去就结束了。但是，根据后台数据追踪，一个高质量的知乎长图文内容，平均流通时间可以超过18个月甚至更多。下面这张图是知乎好物推荐GMVTOP5的内容，能明显看到它产生的是全年的带货效果。抖音这些平台是单点打爆，只聚焦在几天的大促来进行推广，而知乎全年都带货，当然它也有峰值，比如在知+投流、或双十一活动的时候。举个例子，去年9月份我们和某人体工学椅品牌合作，当时结案带货带了26万的GMV。在这半年的时间里，我们没再做其它运维动作，但是半年过后，品牌方告诉我这三条内容的GMV跑到了65万，这也促进了我们和品牌方的下一轮合作。这就是知乎长尾效应带来的源源不断的转化效果。其次，知乎可以无限次编辑。知乎的可编辑功能和长尾效应可以结合起来，产生很好的效果，但这也恰恰被很多品牌方忽略。我有一个朋友是做知乎运营的，他在年做了一个手机评测的内容，然后他在年改了标题和导语，换了一下SKU，变成了年值得买的手机，年他还是这样做，而他只享受这一篇内容带来的红利。最后，双重SEO效果。百度是投了知乎的，知乎内容在百度上有很高的搜索权重，通过SEO关键词占位，可以对知乎和品牌方产生很好的效果。比如儿童推车，大家可以看一下在百度搜索儿童推车相关的知乎话题，哪些是排位在前面的。知乎回答的内容占位其实是双重SEO的效果，高影响力的知乎内容排在前面，在百度也有很高的权重。4、“一个问题一条街，一个回答一家店”那么，如果要在知乎深耕，应该怎么看待图文内容呢？知乎的slogan说得很好，“一个问题一条街，一个回答一家店”。它意味着我们不要把知乎的内容当作一次简单的内容投放，要把它当作一个淘宝店来运营，通过内容运营、调整、整体占位或SKU的调整，不断增加品牌势能，这才是投放知乎的核心策略。期间，知乎TOP的品牌分布在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域，交易单价均价在以上，打破了外界认为知乎商业能力不行的偏见。从数据佐证和一些案例来看，知乎的用户不太care单价，care的是内容本身，第一你的选题能不能打动他们，第二你的内容能不能触动他们。那么，知乎到底适合什么品类？我们在跑案例的时候，发现不管是大众消费品、新消费品，还是谨慎消费品，只要产品力够强，都能产生很好的带货效果。所以它看重的不是某一个品，而是要