春暖花开、蝉声未起、秋雨绵绵、冰天雪地……应有一种感觉，可以定格四季的变换；都市森林、夕阳倒影、街角咖啡、好友重聚……应有一阵香气，可以诠释生活的真谛。生活忙碌、场景千万，该如何记录片刻的难以忘怀，人来人往、转瞬擦肩，该如何证明自己的与众不同。于是，我们在琐碎中探寻着完整，在平常中寻觅着不同，最终发现了“香氛”这一独特的表达方式。
疫情以来，口罩成为了人们生活的必需品，与此同时，代表年轻人个性身份的口红则渐渐被搁置，可年轻一代的独特追求让他们开始探索能表达自我的新世界——香氛世界。
年轻人日渐上涨的消费需求带动了香氛市场规模的扩大，《年香水行业报告》显示，—年，中国香水市场规模逐年增长，增速保持在20%以上，年中国香水市场规模为99.2亿元，同比增长24%，预计年国内香水市场规模将突破百亿，增长至.7亿元左右。
返常成立于年，是一家中国艺术香氛品牌，它在国内香氛市场竞争激烈之时诞生，却用轻松随性的风格生长，成为具有“杂志精神”的生活香氛品牌。近日，《新消费造物者》专栏有机会采访到了返常联合创始人Hope，让我们一起听听她心中的返常故事。
「返常」香水宣传图
01返常，亦是反常
《造物者》：如何理解“返常”？为什么用“返常”来命名品牌？
Hope：
可以从两个角度来理解“返常”。第一是日常化，我们的灵感、香气的概念，都是从日常而来，我们希望将这种日常化的表达回归到品牌中，让我们的产品更轻松、随性，用户可以像用口红一样来使用香水或者其他香氛产品，而不是像买一件奢侈品一样需要再三考虑，把香水真正当做一件日用品。
第二是从表现形式来说，我们虽然强调日常化，但同时也希望品牌的表现形式跟其他香水品牌是截然不同的。我不认为做香水就是以出一款爆品为目的，相反，对于现在的年轻群体来说，他们有很多不同的身份、个性多元化，也更加追求与众不同的尝新体验。
所以，我们每季都会推出不同的产品，就是希望消费者能在不同的场景以不同的人设来选择适合的产品，这也是返常和其他品牌不一样的地方，亦是“反常”之处。
《造物者》：怎么想到把“杂志精神”与香氛联系起来？两者有哪些相似之处？
Hope：
我觉得香气和服装时尚一样，跟社交相关，它从本质上来说是会有一定的阶段性，不同阶段流行趋势有差异；而且香水本身打动消费者的地方，也不完全在于它的香气，而是香气所带来的一些内容、场景、故事。
之所以把杂志跟香水联系起来，是因为香水本身就像一本书一样为消费者提供话题和内容，且杂志也具有周期性，每期的主题都不相同，我们希望返常的香氛产品跟杂志一样，能在每一季都有不同的主题和故事，围绕这一主题去跟消费者沟通。
因此，把返常定位为一个具有“杂志精神”的香氛品牌，第一，它有时效性，迭代速度也比较快；第二，它有主题性，每一季都会去探讨当下最时髦的主题和年轻人最有共鸣的内容，而这些主题也往往是轻松和随性的，贴合年轻消费者的习惯；第三，我们也会去跟艺术家做联名合作，在每一期围绕着产品去推出艺术周刊、艺术期刊，以及一些周边产品。通过这几个维度，从而去建立品牌的差异化。
《造物者》：返常注重具象的内容场景，“日常化”场景打造的灵感或者方向是什么？
Hope：
在日常化场景打造上，我们会